Se l'industria si compra i birrifici artigianali

Anche se i consumi di birra in Italia non crescono granché, e il peso del settore artigianale rimane risicato (meno del 5% per volumi, un po' di più per ricavato), i grandi marchi se ne accorgono, e reagiscono, tentando di veicolare nella loro comunicazione concetti tipici del mondo craft. Ecco che spuntano le birre dai 100 luppoli, le non filtrate, le geografiche, i lieviti indigeni della Patagonia. È il fenomeno delle birre crafty, termine americano che definisce quelle birre che scimmiottano le artigianali, senza esserlo per davvero.
Ma non è sufficiente. Perché l'anno scorso è avvenuto un altro fatto destinato a cambiare il corso dei prossimi anni. Ab Inbev, il più grande colosso nel settore, acquisisce le quote di Birra del Borgo, uno dei più rinomati birrifici artigianali italiani. Seguono poi le notizie delle acquisizioni di Birrificio del Ducato (al 35% da parte di Duvel-Moorgat), Birradamare (al 100% da parte di Molson Coors) fino all'ultima (per ora) del birrificio Hibu (acquisito al 100% da Dibevit, società del gruppo Heineken).
Secondo la legge approvata nel 2016, questi quattro birrifici non possono essere più definiti “artigianali”. Ma è solo questo è il problema? E cosa sarà del settore nei prossimi anni?
Lo abbiamo chiesto ad alcuni protagonisti del mondo birra. Provando anche a sentire i titolari del birrificio Hibu, l'ultimo degli acquisiti, senza successo. Del loro punto di vista abbiamo soltanto le parole di Raimondo Cetani, birraio e fondatore, espresse nel comunicato stampa che ha accompagnato la notizia della vendita: "Era giunto il momento di crescere. L’incontro con Dibevit, realtà specializzata nella distribuzione di birre di alta qualità, ci offre l’opportunità di non rinunciare a ciò che siamo stati fino ad oggi, ingranando però una marcia in più. Non cambierà niente: andremo avanti con la stessa identità e filosofia, puntando come sempre sulla passione che ci caratterizza, in libertà, mai rinunciando alla qualità e alla creatività, verso prodotti sempre migliori”.

Teo Musso - Birrificio Baladin
“Creiamo al più presto il marchio di birra artigianale indipendente”



“Ci vorranno almeno un paio d'anni per valutare la ricaduta sul mercato di queste recenti acquisizioni”. Teo Musso, la grande mente della birra artigianale italiana sa guardare oltre, ma non ha la sfera di cristallo.
“La presa di posizione dei grandi gruppi è chiara, e lo scenario sta cambiando molto velocemente. A nostra volta, noi artigianali dovremo essere rapidi nel rappresentarci in modo chiaro sotto un unico messaggio, quello della birra artigianale indipendente. Dobbiamo creare un marchio, che ci identifichi in etichetta. È l'unico strumento di marketing possibile e dobbiamo farlo al più presto, per salvaguardare la nostra identità e per dare al consumatore l'opportunità di scegliere in trasparenza”.
• Chi deve farlo?
Non ci sono dubbi: Unionbirrai. Il problema sarà mettere d'accordo tutti. Perché il microproduttore vedrà il produttore medio come un nemico senza capire che in realtà l'insidia si nasconde altrove.
• Nel frattempo, per il Fico hai fatto una selezione importante di birrifici artigianali.
È stato un lavoro di mappatura importante, che ha portato a selezionare 60 birrifici a rappresentanza di ogni regione, con 435 referenze a scaffale. Per la prima volta c'è una scaffalatura chiara, che distingue nettamente la produzione artigianale da quella industriale.
• Da birraio temi maggiormente le acquisizioni o le dinamiche crafty dell'industria?
Le acquisizioni. Quando si acquisisce un piccolo produttore, il grande pubblico rimane all'oscuro dell'operazione, e qui si nasconde un'operazione subdola, e certamente efficace, per l'industria. Invece le operazioni crafty se da un lato sottolineano quanto strada ci sia ancora da fare per educare il consumatore, dall'altra sono alla luce del sole, non fanno intendere altro.
• In sincerità, quanto hai sofferto queste acquisizioni?
Avrei solo voluto che questo fenomeno, inevitabile, fosse successo tra qualche anno, quando forse il consumatore avrebbe avuto un'idea più chiara, sedimentata, del concetto di birra artigianale.

Maurizio Maestrelli - giornalista
“Il consumatore non beve per supportare una causa, ma per bere bere”

 

Maurizio Maestrelli è stato tra i primi a scrivere di birra in Italia. Il settore lo conosce molto bene. E lo affronta con spirito “laico”. “Quel che sta succedendo era logico aspettarselo: un fenomeno di successo, seppur non così appetibile nei numeri, attira l'attenzione dei grandi gruppi. Il made in Italy è ben spendibile all'estero, e certe acquisizioni sono da leggere soprattutto in questa ottica”.
• Come evolverà il mercato?
Un mercato sano è composto da tre livelli: le grandi aziende, i piccoli che lavorano perlopiù in ambito territoriale, magari supportati da una rete di vendita diretta, come è il caso dei brewpub per la birra, e una fascia intermedia di medio-grandi produttori che stanno in piedi grazie a export, locali brandizzati, canali distributivi mirati. Oggi la concorrenza nel settore è molto forte: i microbirrifici in situazione di debolezza finanziaria potranno essere preda dei grandi gruppi, mentre chi ha lavorato bene sul posizionamento del proprio marchio rimarrà in piedi.
• Quanto conta la comunicazione?
Essere artigiani significa investire su se stessi, fare branding, far crescere il proprio marchio in termini di visibilità. Invece sotto sotto molti piccoli birrifici vorrebbero crescere nei numeri. Ma chi lo impone? Loverbeer, per esempio, fa 300 ettolitri di birra, ha la sua nicchia e vive felice. Perché ha un'idea precisa.
• Come può orientarsi il consumatore attento?
Oggi ci sono tante birre artigianali interessanti, anche dall'estero, e pure buone birre crafty. Il consumatore medio non beve per supportare una causa, vuole semplicemente bere bene. È una regola del mercato.

Andrea Turco - autore di www.cronachedibirra.it
“Il movimento artigianale deve essere tutelato e deve poter crescere senza interventi esterni”

 

Andrea Turco è la mente e la penna di www.cronachedibirra.it, uno dei più attenti osservatori sul mondo della birra che abbiamo in Italia. La vicenda delle acquisizioni l'ha seguita molto bene, in alcuni casi anticipando i rumors con succose anteprime. “A livello personale e imprenditoriale non ho critiche da muovere, le scelte sono ampiamente condivisibili. Quel che mi preoccupa è la forte confusione in atto. C'è il rischio che il lavoro fatto dagli artigianali si rovini e vada perduto. È giusto fugare qualsiasi dubbio nel consumatore, facendo distinzione netta tra quello che è artigianale e quello che non lo è. La legge approvata è il punto di partenza”.
• È più una questione di diciture che di qualità?
Concentrarsi sulla qualità delle artigianali è un errore. Nel vasto mondo della birra artigianale italiana ci sono tante eccellenze ma anche chi si è improvvisato. Dall'altra parte, i birrifici acquisiti continueranno ad avere gli stessi standard qualitativi, almeno nel breve-medio periodo. Il punto è un altro. In questo momento è necessario che il movimento artigianale sia tutelato e che possa crescere senza interventi esterni e senza operazioni che comportano confusione.
• Da consumatore temi maggiormente le acquisizioni o le dinamiche crafty dell'industria?
Le acquisizioni sono quasi fisiologiche. Il proporsi per qualcosa che non si è lo trovo invece molto fastidioso. La qualità è un concetto che l'industria ha ignorato per molto tempo. La birra si vendeva non per la sua bontà, ma per il contesto: era la bevanda del passatempo, da bere ghiacciata con gli amici. Che oggi l'industria parli tanto di qualità è strumentale, segno che il movimento artigianale, per venti anni ignorato dalle multinazionali, ha davvero cambiato il modo di bere birra.

DEFINIZIONE DI BIRRA ARTIGIANALE (da DDL 1328-B)
“Si definisce birra artigianale la birra prodotta da piccoli birrifici indipendenti e non sottoposta, durante la fase di produzione, a processi di pastorizzazione e di microfiltrazione. Ai fini del presente comma si intende per piccolo birrificio indipendente un birrificio che sia legalmente ed economicamente indipendente da qualsiasi altro birrificio, che utilizzi impianti fisicamente distinti da quelli di qualsiasi altro birrificio, che non operi sotto licenza di utilizzo dei diritti di proprietà immateriale altrui e la cui produzione annua non superi 200.000 ettolitri, includendo in questo quantitativo le quantità di birra prodotte per conto di terzi”.